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“鮮橙多”-吃了第一只螃蟹以后
作者:佚名 日期:2003-2-19 字體:[大] [中] [小]
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一切似乎都難以預(yù)料,一切似乎又都在意料之中。當(dāng)統(tǒng)一推出PET裝鮮橙多并迅速脫銷,吃了第一只螃蟹以后,面對(duì)如狼而至的競(jìng)爭(zhēng)者,心里會(huì)不會(huì)有點(diǎn)瑟瑟發(fā)抖呢?
支點(diǎn)與切入點(diǎn)--“鮮橙多”橫空出世
在進(jìn)行商戰(zhàn)的過程當(dāng)中,拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不談,單從自身運(yùn)作來講,如果能夠找到比較好的支點(diǎn)與切入點(diǎn),那就注定已邁出了成功的第一步。所謂切入點(diǎn),即市場(chǎng)真空地帶,而支點(diǎn)呢?則恰恰是在真空地帶,消費(fèi)者未對(duì)未被滿足的需求已快失去最后的耐心了,在這一點(diǎn)上,統(tǒng)一“鮮橙多”不能不說是一個(gè)杰作。
鮮橙多出現(xiàn)以前,中國(guó)人的飲品大致經(jīng)歷了四個(gè)階段,即碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段。
隨著人們生活水平的提高,在飲料的觀念上,已經(jīng)越來越注重健康,從碳酸飲料到飲用水,以及茶飲料的風(fēng)行,都實(shí)實(shí)在在地驗(yàn)證了消費(fèi)者觀念的變化。
實(shí)質(zhì)上,從營(yíng)銷的角度上來講,消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著未被滿足的需求,關(guān)鍵看你如何把握,如果能在最佳時(shí)機(jī),找到切入點(diǎn)與支點(diǎn),那么在商戰(zhàn)中勝算的把握要大得多。
在飲料發(fā)展初期,消費(fèi)者未被滿足的需求,最重要的口感要好,至于健康還沒有過多的考慮,所以此時(shí)是碳酸飲料的天下;但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變,越來越重視健康,一種能滿足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿足的需求,而碳酸飲料雖然口感較好,但幾乎不考慮健康功能,所以此時(shí)出現(xiàn)了純凈水,礦泉水;但更一步發(fā)展,消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了,除了健康之外,即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求,于是茶飲料開始風(fēng)行,茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能,開始具有綠色食品的時(shí)代。
消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求,主導(dǎo)著市場(chǎng)變化的方向,這一點(diǎn)任何一個(gè)商家都不能忽視,而一個(gè)產(chǎn)品如果不能滿足消費(fèi)者即時(shí)的潛在需求,那么它就落后了,沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。另外,從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來分析,我們還可以繼續(xù)推論,消費(fèi)者即要口感好,又要健康,其實(shí)已是比較高的需求,所以茶飲料風(fēng)行了很久,那么,在此之后未被滿足的需求是什么呢?“鮮橙多”給了我們答案,那就是即健康、口感好,同時(shí)也要更漂亮。
所以,鮮橙多的推出,從包裝形式上來看,也只是一個(gè)小小的改變,那也只算它前進(jìn)一小步,但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上來分析,可謂是前進(jìn)了一大步!這才是它為什么迅速風(fēng)行的最主要的原因,因?yàn)樵谙M(fèi)者的心理,找到了比茶飲料更好的飲品,那就是“鮮橙多”,事實(shí)也是如此,對(duì)消費(fèi)者的需求心態(tài)的良好把握,才是“鮮橙多”成功的核心所在。所以在這個(gè)問題上,我一直不贊成那些只認(rèn)為鮮橙多推出了“PET”裝就成功了,這未免過于片面,任何一次成功絕非偶然,而對(duì)成功背后的深度把握,才是我們進(jìn)步的關(guān)鍵。
不是嗎?其實(shí),“PET”裝也不是“鮮橙多”的專利,從利樂包到PET裝,在此之前已有很多品牌做過嘗試。1998年日本的“三得利”系列烏龍茶、果汁飲料,就是采用的PET裝,也就是說,早在1998年就有了PET裝果汁飲料,而“鮮橙多”是在2001年推出的,當(dāng)然不是最早。
而且,當(dāng)時(shí)“三得利”推出的PET裝果汁飲料,銷售量也不錯(cuò)。在華東地區(qū)還一度出現(xiàn)了熱銷的局面?赡苁怯捎诋(dāng)是市場(chǎng)決策的原因,PET裝果汁飲料的熱銷并沒有引起公司的足夠重視,所以一直沒有大量推廣,一個(gè)隱藏的商機(jī)就這樣擱置在了歷史的臺(tái)階上。
市場(chǎng)沉靜了一段時(shí)間,茶飲料獨(dú)舞天下,康師傅推出的“PET”裝茶飲料銷售量節(jié)節(jié)上升,在明星助陣的廣告攻勢(shì)下,勢(shì)頭更加迅猛,一度躍到了行業(yè)的領(lǐng)跑位置。
怎么辦?身為后來者的統(tǒng)一,要想超越最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就必需推出絕對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,以補(bǔ)足自己在相對(duì)于康師傅的短板。與康師傅在茶飲料上硬拼,顯然不是上策,而從基礎(chǔ)需求出發(fā),找到最佳的切入點(diǎn)與支點(diǎn),才是上上策,于是,“果汁飲料”被統(tǒng)一選中。
時(shí)間定格在2001年3月, PET(塑料瓶)包裝的果汁飲料“鮮橙多”問世了,幾個(gè)月內(nèi),“鮮橙多”脫銷了,“鮮橙多”單月銷售量超過匯源了,“鮮橙多”賣瘋了……
“鮮橙多”顯然是有備而來,從品牌運(yùn)作上看,顯然不是偶然所為,隨意巧合。在市場(chǎng)細(xì)分上與品牌定位上,“鮮橙多”非常精準(zhǔn)到位,直指其它品牌未層涉的消費(fèi)者潛在的心理需求,即健康又漂亮,于是,“鮮橙多,多喝多漂亮”的品牌定位,一下子迎得了消費(fèi)者的認(rèn)同,銷售量迅速上升,到2002年第一季度,按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù),“鮮橙多”銷量已經(jīng)成為全國(guó)第一。
一個(gè)顯然的事實(shí)是,“鮮橙多”的推出,是有計(jì)劃性的,在支點(diǎn)與切入點(diǎn)上,它即繞開了“死對(duì)頭”康師傅的壓力,又滿足了消費(fèi)者的潛在需求,所以成功并非偶然!磅r橙多”的問世,給我們一個(gè)最有價(jià)值的思考,不是“鮮橙多”熱賣的本身,而是在其背后,對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握,以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,在這一點(diǎn)上,對(duì)那些只會(huì)跟進(jìn)的斗士們來說,值得細(xì)細(xì)思考一翻。
延伸,再延伸,超越,再超越--品牌致勝之路
只要邁出了成功的第一步,就意味著已經(jīng)踏上了高速運(yùn)轉(zhuǎn)的快車,只有不斷推出系列的消費(fèi)者喜歡的新品,才能爭(zhēng)得一席之地,而達(dá)到此目的的唯一方法,就是延伸、再延伸,超越、再超越,否則……
統(tǒng)一“鮮橙多”品牌定位是:“統(tǒng)一鮮橙多,多喝多漂亮”。主要圈定的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕時(shí)尚女性。從品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者劃分來看,統(tǒng)一的品牌運(yùn)作思路比較清晰,同時(shí)在品牌運(yùn)作與品牌傳播等方面,亦有一些不錯(cuò)的方法,值得借鑒。
同時(shí),在品牌傳播上,統(tǒng)一“鮮橙多”也絕不吝嗇,除了有效地利用大眾媒體如電視進(jìn)行品牌傳播外,同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者比較喜歡的一些專業(yè)雜志、報(bào)刊也成了“鮮橙多”宣揚(yáng)品牌文化的舞臺(tái),上市初期就獲得了極大的暴光率。
在品牌延伸方面,“鮮橙多”除了品牌定位本身,滿足了目標(biāo)消費(fèi)者追求健康與漂亮的心理之外,亦進(jìn)行了一些品牌文化的延伸工程,意圖滿足消費(fèi)者的不斷變化追求美好的心理。在這一點(diǎn)上,雖然統(tǒng)一沒有“酷兒”的品牌運(yùn)作那么系統(tǒng),但從一些品牌推廣的手段上來看,也不能說其沒有計(jì)劃性與系統(tǒng)性。比如其根據(jù)品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn),組織的“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”就可見一斑。
與“酷兒”相比,雖然在品牌文化的傳播方面,形式上有所不同,但在品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)上是一致的,那就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的角度上來講,要想保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)力,就必需使品牌有自己的一套文化與主張,這樣才能貼近消費(fèi)者,與消費(fèi)者保持連續(xù)互動(dòng)!翱醿骸贝箢^娃娃的故事,“鮮橙多”的漂亮秀,都在為品牌注入一種文化,從這一點(diǎn)上,亦反映了成熟品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,其品牌延伸、品牌文化延伸的戰(zhàn)略模式,是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的,因?yàn)閺氖袌?chǎng)的實(shí)際效果上來看,它們都獲得了成功。
除了品牌運(yùn)作以外,在產(chǎn)品開發(fā)上,“鮮橙多”延伸速度也比較快,以滿足細(xì)分化的消費(fèi)者的需求,保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及品牌的滲透力。比如統(tǒng)一推出“鮮橙多”以后,為鞏固在果汁市場(chǎng)上的地位,提升競(jìng)爭(zhēng)力,又迅速推出了第二種果汁“蜜桃多”,而另一款奇異多也即將推出。
漂亮的結(jié)果只有一個(gè),而選擇漂亮的途徑卻各有不同,“鮮橙多”、“蜜桃多”、“奇異多”,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與口味特點(diǎn),選擇自己喜歡的果汁飲料,這是統(tǒng)一延伸后的競(jìng)爭(zhēng)的秘密,當(dāng)然這里面致勝的密方還有一個(gè),那就是速度,沒有速度,也不能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),快對(duì)手半步推出新品,成了統(tǒng)一果汁飲料爭(zhēng)霸戰(zhàn)的核心思路。
很多跟進(jìn)品牌,為什么不能獲得大成功呢?我認(rèn)為,這里面有兩個(gè)因素,一是不注重品牌建設(shè)與品牌的系統(tǒng)推廣工程,品牌厚度不夠,進(jìn)而也就做不了大品牌,另一個(gè)重要因素就是忽視品牌的文化建設(shè),只強(qiáng)調(diào)外包裝及產(chǎn)品本身的功能利益點(diǎn),這在品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,面對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)者來說,無疑少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的武器,而我們的很多品牌,卻恰恰少了這個(gè)武器。比如匯源“真”系列就表現(xiàn)比較明顯,我們不否認(rèn)其產(chǎn)品的專業(yè)性,但在文化建設(shè)上,卻看不到任何優(yōu)秀的表現(xiàn)。這也這如可口可樂所言:對(duì)于消費(fèi)者來說,他們拿在手里的是產(chǎn)品,而喝下去的卻是文化,顯然,相對(duì)于可口可樂的神秘文化而言,在品牌建設(shè)上,給我們留下的思考,還少嗎?
秀出你的風(fēng)采---“鮮橙多”的市場(chǎng)推廣策略
市場(chǎng)推廣與盲目促銷有著本質(zhì)的不同,促銷是以提升銷售量為目的,而好的市場(chǎng)推廣,不但可以提升銷售,還可以傳播品牌文化,獲得更多的與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì),在這一點(diǎn)上,“鮮橙多”與“酷兒”在手法上有點(diǎn)類似……
在渠道建設(shè)與市場(chǎng)推廣上,“鮮橙多”也算得上是個(gè)中高手,從整個(gè)手法上來看,具有一定的系統(tǒng)性與計(jì)劃性,同時(shí)也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
的確,渠道暢通是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正像可口可樂的行銷人員在談及成功之道時(shí)所說的,要讓產(chǎn)品無處不在,要使產(chǎn)品伸手可及,消費(fèi)者不可能為了找某一種產(chǎn)品而花太多的時(shí)間。在這方面,統(tǒng)一的兩個(gè)突出要素值得一提,那就是市場(chǎng)推廣與終端建設(shè)。
統(tǒng)一非常重視市場(chǎng)推廣工作,好的市場(chǎng)推廣,不但能促進(jìn)渠道的暢通,從側(cè)面理順渠道,加速流通,同時(shí)也能在和消費(fèi)者充分溝通以后,促進(jìn)終端銷售量的提升。
在市場(chǎng)推廣方面,統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn),開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng),以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng),極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度,促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成,掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。
另一方面,統(tǒng)一也非常重視終端生動(dòng)化的建設(shè)。果汁是感性消費(fèi)品,終端布置生動(dòng)誘人與否,對(duì)產(chǎn)品銷售起著關(guān)鍵作用。在這方面,統(tǒng)一做得不錯(cuò),隨便在終端走走就不難發(fā)現(xiàn),“鮮橙多”的終端,海報(bào)、店招、吊旗、立牌、招貼畫、櫥窗展示等都有,終端氣氛搞得不錯(cuò)。
搶占終端是個(gè)實(shí)實(shí)在在的工程,而不是口號(hào)。由于推廣得力,終端建設(shè)到位,一些超市統(tǒng)一“鮮橙多”的銷量甚至超過百事可樂。
打死一個(gè)“李鬼”,來了一群“李鬼”--群“狼”圍攻的隱痛
“鮮橙多”成功了,“鮮橙多”脫銷了,“鮮橙多”賣瘋了……跟進(jìn),瘋狂跟進(jìn),當(dāng)其它品牌忽然猛醒過來時(shí),一場(chǎng)“跟進(jìn)鮮橙多”的果汁爭(zhēng)霸大戰(zhàn),就這樣開始了……
市場(chǎng)向來只缺少開拓者,而絕不缺少跟進(jìn)者,“鮮橙多”的成功,引來了大批跟進(jìn)者切入果汁飲料市場(chǎng),“康師傅”、“酷兒”等等一些大品牌,紛紛推出差異化產(chǎn)品。而在這次大戰(zhàn)中,最讓“鮮橙多”隱隱作痛的,還有那些不按常理出牌、善于克隆的兄弟們。
雜牌紛紛入市,如狼群一樣圍攻“鮮橙多”。而雜牌的最大優(yōu)勢(shì)是,外表與你長(zhǎng)得幾乎一模一樣,大多也以“鮮橙多”命名。而對(duì)于細(xì)小的差別,消費(fèi)者又難以分辨,同時(shí)終端店主在高額利潤(rùn)的趨使下,向消費(fèi)者推薦雜牌產(chǎn)品,真是讓統(tǒng)一“鮮橙多”,這個(gè)第一個(gè)吃螃蟹的開拓者,叫苦不迭。
細(xì)分市場(chǎng)、終端市場(chǎng),一片“鮮橙多”的海洋,誰是統(tǒng)一?消費(fèi)者有點(diǎn)迷惘,而這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),也確實(shí)給“鮮橙多”爭(zhēng)奪霸主,出了道難題。
成功要素點(diǎn)評(píng)--只有想不到,沒有做不到
其實(shí),透視“鮮橙多”的成功,與其對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與消費(fèi)者的把握,是分不開的。從基礎(chǔ)需求著手制定品牌戰(zhàn)略,是其成功的核心要素。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著“未被滿足的需求”,關(guān)鍵看你能不能找得到,所以,從消費(fèi)者的角度來看,說“只有想不到,沒有做不到”也不為過,因?yàn)椤磅r橙多”的成功已經(jīng)是個(gè)例證,然而現(xiàn)實(shí)的情況是,有多少企業(yè)真正從消費(fèi)者研究入手,來運(yùn)作市場(chǎng)了呢?
隱痛及出路--“鮮橙多”的弱勢(shì)分析及跟進(jìn)者的策略模式
“鮮橙多”成功了,但是,也并不是它就穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng),不給后來者以機(jī)會(huì)。雖然一些雜牌軍克隆跟進(jìn),但必竟是短期行為,市場(chǎng)規(guī)范以后,它們就會(huì)退出市場(chǎng)。所以,想要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌,要入市果汁市場(chǎng),借用“鮮橙多”的資源,還有沒有出路呢?
答案是肯定的,還是那句話,只有想不到,沒有做不到。比如想切入果汁市場(chǎng)分割鮮橙多的資源,就可以采取“產(chǎn)品細(xì)分,求精求準(zhǔn)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
比如可以專門針對(duì)學(xué)生推出細(xì)分產(chǎn)品,或者針對(duì)亞健康人群推出功能果汁,當(dāng)然,拆解“多喝多漂亮”也是個(gè)不錯(cuò)的方法,如何漂亮?怎樣漂亮?“鮮橙多”并沒有一網(wǎng)打盡,那么我們就可以推出“美白”、“祛斑”系列產(chǎn)品,當(dāng)然,這里可能要引入中草藥精華,在理論上做得到,有興趣的商家不仿試試。